En una reciente editorial para su programa Pasaron Cosas en Radio con Vos, el periodista Alejandro Bercovich difundió y profundizó una práctica inquietante que está transformando el comercio electrónico: la discriminación de precios mediante algoritmos. Lo que antes conocíamos como “precios dinámicos” en aerolíneas —donde el valor cambia según la anticipación— ha mutado en algo mucho más personal y opaco en plataformas como Mercado Libre.
Hoy, la inteligencia artificial no solo analiza el mercado, sino también al usuario. Según diversas denuncias y ejemplos compartidos por consumidores, un mismo producto puede mostrar precios drásticamente diferentes para dos personas que consultan en el mismo instante. La diferencia, que en algunos casos llega al 25% o incluso al doble, parece responder al perfil socioeconómico, el historial de compra y la capacidad de pago del cliente. En este sentido, Bercovich lo define como “portación de cara digital”.
Si bien es cierto que las burguesías siempre han buscado las formas de acumular más y más capital privado, gracias a gobiernos que benefician a los grandes capitales, tácticas como estas exponen aún más la farsa de la noción misma del “mercado libre”. Cuando el precio no surge de la interacción transparente entre oferta y demanda, sino de una decisión unilateral y automatizada basada en quién sos, el consumidor queda en una posición de total vulnerabilidad. Aunque MercadoLibre y las empresas que utilizan esta metodología de precios dinámicos argumentan que estas variaciones responden a promociones aleatorias o logística, la falta de auditoría sobre estos algoritmos “caja negra” alimenta la desconfianza.
Ante este escenario, surge una necesidad urgente: transparencia algorítmica. Ya existen proyectos de ley que buscan regular esta práctica para evitar abusos, aunque no pasan de eso, proyectos. Mientras tanto, el usuario se ve obligado a recurrir a trucos como el uso de VPNs o la comparación entre cuentas para intentar esquivar un sistema que parece premiar o castigar al comprador según su billetera.
En la era de la IA, el desafío no es solo tecnológico, sino profundamente ético y legal: ¿vamos a permitir que los algoritmos decidan cuánto valen las cosas según quién las mire? Si no hablamos de estos problemas, los que acumulan capital privado a base de la competencia ilegal y el abuso de los derechos del consumidor logran imponerse sin resistencia. Porque lo que no se conoce, no existe, y así el consumidor desconoce que lo están, en criollo, cagando.
